Som mediálny mág (proti svojej vôli)
Vždy som si predstavoval, že keď
už napíšem svoj prvý blog, budem mať pre to nejaký ušľachtilý dôvod. Už viem,
že tento zámer nesplním, keďže môj prvý blog je reakciou na príspevok
pani Moniky Flašíkovej Beňovej.
Čo sa stalo?
Na Facebooku som pred niekoľkými
dňami zbadal príspevok pani MFB, v ktorom „spočítala,“ koľko peňazí investoval
pán Frešo do svojej predvolebnej kampane:
„prave som sa vratila zo stretnuti s
obcanmi a kedze som to vcera slubila tu je prehlad inzercie
"striedmeho" Fresa, ktoru sa nam podarilo len tak narychlo spocitat.
Ceny su podla zverejnenych cennikov medii. outdoorova reklama a teda bilboardy
a bigboardy a dalsia vonkajsia reklama nie su v tejto sume zapocitane“
Súčet predstavoval vyše
94 000 eur.
Reakcie, ako sa dá ľahko
predpokladať, sa niesli v duchu „koľko musí normálny Slovák pracovať na
také peniaze!“ a „z našich daní!“ Nie som zarytým fanúšikom Freša, len
populizmus vo mne spúšťa niečo ako alergickú reakciu – a v ten deň sa
prejavila tak, že som pani MFB pod ten obrázok pri všetkej slušnosti napísal,
čo si o ňom myslím.
Konkrétne som napísal: „Prepáčte, toto je čistý blud. Každý,
kto pracuje v reklamnom a komunikačnom biznise, vie, že reklamný priestor sa
bežne nakupuje so zľavou 60% až 90% oproti cenníkovým cenám. To znamená, že s
dobrou agentúrou mohol pokojne platiť štvrtinu, v extrémnom prípade
dokonca desatinu tejto sumy. Nejdem obhajovať Freša, len mi lezie na nervy
populizmus...alebo azda pani Flašíková nevie, ako to chodí v reklamnom biznise?
Pochybujem :-)“
Hlavný problém (okrem toho, že
pani MFB sa pri počítaní sekla o pár tisíc eur) spočíval v tom, že
v ňom boli oficiálne cenníkové ceny reklamy uvedené ako dôkaz, že Frešo
pri svojej kampani rozhadzuje peniaze. Svojím komentárom som chcel poukázať na
to, že dané číslo je absolútne „vycucané z prsta“ pani europoslankyne
a príspevok má jediný zmysel – ukázať protikandidáta ako boháča
rozhadzujúceho peniaze, o akých sa obyčajným ľuďom ani nesníva.
Populistická variácia na Argumentum ad lazarum.
Ako som sa stal mediálnym mágom
Keďže moje upozornenie si vyslúžilo viac pozornosti, než by sa pani MFB páčilo, rozhodla sa kontrovať vo
svojom blogu, veď druhé kolo sa blíži:
„Napríklad pán Michal Brat
tvrdí, že, reklamný priestor sa bežne nakupuje so 60 až 90 percentnými zľavami!
Nuž, neviem, asi budem musieť vyhodiť všetkých mojich spolupracovníkov, ale ja
teda nemám vedomosť o tom, že by sme niečo kupovali s takýmito
zľavami. Dostávame 30 a v ojedinelých prípadoch 40 až 45 percent.
O 60-tich a už vôbec nie o 90-tich percentách som nikdy ani len
nepočula.“
Na inom mieste ma spomína ešte
raz a označuje moje zľavy za „čarovné“. Ďakujem :-) Tak ako to
v skutočnosti je, kto má pravdu?
Cenníkové ceny reklám predstavujú
vlastne virtuálnu hodnotu – aby bolo čo dávať na faktúry, aby bolo z čoho
dávať zľavy, aby bolo s čím bartrovať. Tieto sumy však v praxi
neplatí zrejme nikto, aspoň ja som za tie roky o nikom takom nepočul. Bežná prax je taká, že mediálna
agentúra alebo priamo klient nakúpia reklamný priestor s veľkou zľavou.
Akou veľkou? To záleží od konkrétneho reklamného formátu. Pri billboardoch sa
dá zľava poskytnúť z prenájmu priestoru na vylepenie plagátu, ale tlač
a vylepenie predstavujú viac-menej fixné náklady, s ktorými sa nedá
veľmi hýbať. Naopak, pri niektorých reklamách, ako napríklad last-minute predaj
voľného priestoru v novinách tesne pred vydaním, sú realizačné náklady
takmer nulové – noviny by vyšli bez ohľadu na to, či sa na voľný priestor nájde
inzerent, takže každá, aj relatívne malá suma, je z pohľadu vydavateľa
plus.
Samostatnou kapitolou sú online
reklamy – tu je priestor prakticky neobmedzený a náklady na nasadenie
kampane blízke nule. Takže aj reklama predaná za 10% cenníkovej sumy
predstavuje pre prevádzkovateľa webu zaujímavý zisk.
Samozrejme, tento model je
zjednodušený, nezabieham do podrobností bartrových obchodov (vy nám dáte tovar,
my vám reklamný priestor) a bonusov (reklamný priestor úplne zadarmo).
Keď som teda napísal, že sa dá
bežne nakúpiť reklamný priestor so zľavou 60% až 90% oproti cenníkovým cenám,
hovoril som z vlastnej každodennej skúsenosti. Len počas písania tohto
článku mi prišla mailom ponuka na hodnotný reklamný priestor v celoslovenskom
médiu so zľavou v hodnote 65% a verte či nie, ani tie 90-tky nie sú
až také nezvyčajné, obzvlášť pri zohľadnení ďalších obchodných podmienok.
Klame teda pani MFB?
Horšie, hovorí polopravdy :-)
Pripúšťam, že na konkrétne
reklamné formáty (napríklad už spomínané billboardy) naozaj nemusela pani MFB
dostať vyššiu zľavu než „ojedinelých 45%.“ Predajcovia reklamného priestoru tiež
vedia, kde sa točia veľké peniaze (predvolebná kampaň), a preto netlačia
zľavy do najvyšších možných percent. Ak ale o vyšších zľavách „nikdy ani
len nepočula,“ mala by pani MFB zvážiť voľbu médií a formátov, určite má
vo svojom okolí niekoho, kto jej poradí.
Pointa je ale niekde inde – sama
pani MFB priznáva zľavy 30% až 45%, takže takmer tretina až takmer polovica. Čo to znamená vo vzťahu k jej
pôvodnému článku na tému rozhadzovania pána Freša? Len dve veci – buď si týchto
zliav nebola vedomá a rozhodla sa útočiť na protikandidáta bez toho, aby
si overila fakty, čo je desivé. Druhý variant je ešte horší – ak pani MFB
o zľavách vedela, rozhodla sa veci prikrášliť pre svojich fanúšikov
a vedome v článku uviedla sumy, ktoré môžu byť pravdivé len
spolovice.
A to je základ populizmu –
ohýbať fakty tak, aby vznikala ilúzia, že kandidát(ka) je človek z ľudu
a odsudzuje elitárske praktiky svojho soka. Pravdupovediac, mne je takmer
jedno, koľko prostriedkov kto minie a vôbec neplánujem riešiť, či pán
Frešo dostal zľavy 0% alebo 100% a či prekročil alebo neprekročil
magických 100-tisíc eur. Podľa mňa je skvelé, keď sa peniaze z plných
vreciek dostanú do obehu a odtiaľ ďalej do prázdnejších vreciek :-) Je ale
ironické, keď sa pani MFB pokúša vymedziť na tom, koľko peňazí investuje do
kampane jej protikandidát. Obzvlášť, keď zoberieme do úvahy, koľko minie ona
celkovo aj v prepočte na jeden získaný voličský hlas.
Čo bude ďalej?
Nič :-) Chlieb lacnejší nebude,
SMER si naďalej bude nachádzať svojich voličov, v Bratislave však vyhrá
Frešo. Možno pani MFB napíše na túto tému ďalší blog, hoci zo strategického
hľadiska by som jej to neodporúčal. Možno ju celá táto historka inšpiruje k otázke v Europarlamente.
Moja nádej však spočíva
v tom, že zakaždým, keď bude niekto prekrúcať fakty tak, ako sa mu to
hodí, nájde sa niekto, kto sa opováži na to upozorniť, a tak sa veci
pomaličky predsa posunú k lepšiemu. Všetkým vám želám pekný deň.
19.11. 2013 Michal
Brat
Autor pracuje
v oblasti marketingu
Žiadne komentáre:
Zverejnenie komentára