Som mediálny mág (proti svojej vôli)

Vždy som si predstavoval, že keď už napíšem svoj prvý blog, budem mať pre to nejaký ušľachtilý dôvod. Už viem, že tento zámer nesplním, keďže môj prvý blog je reakciou na príspevok pani Moniky Flašíkovej Beňovej.

Čo sa stalo?

Na Facebooku som pred niekoľkými dňami zbadal príspevok pani MFB, v ktorom „spočítala,“ koľko peňazí investoval pán Frešo do svojej predvolebnej kampane:

„prave som sa vratila zo stretnuti s obcanmi a kedze som to vcera slubila tu je prehlad inzercie "striedmeho" Fresa, ktoru sa nam podarilo len tak narychlo spocitat. Ceny su podla zverejnenych cennikov medii. outdoorova reklama a teda bilboardy a bigboardy a dalsia vonkajsia reklama nie su v tejto sume zapocitane“

Súčet predstavoval vyše 94 000 eur.

Reakcie, ako sa dá ľahko predpokladať, sa niesli v duchu „koľko musí normálny Slovák pracovať na také peniaze!“ a „z našich daní!“ Nie som zarytým fanúšikom Freša, len populizmus vo mne spúšťa niečo ako alergickú reakciu – a v ten deň sa prejavila tak, že som pani MFB pod ten obrázok pri všetkej slušnosti napísal, čo si o ňom myslím.

Konkrétne som napísal: „Prepáčte, toto je čistý blud. Každý, kto pracuje v reklamnom a komunikačnom biznise, vie, že reklamný priestor sa bežne nakupuje so zľavou 60% až 90% oproti cenníkovým cenám. To znamená, že s dobrou agentúrou mohol pokojne platiť štvrtinu, v extrémnom prípade dokonca desatinu tejto sumy. Nejdem obhajovať Freša, len mi lezie na nervy populizmus...alebo azda pani Flašíková nevie, ako to chodí v reklamnom biznise? Pochybujem :-)“

Hlavný problém (okrem toho, že pani MFB sa pri počítaní sekla o pár tisíc eur) spočíval v tom, že v ňom boli oficiálne cenníkové ceny reklamy uvedené ako dôkaz, že Frešo pri svojej kampani rozhadzuje peniaze. Svojím komentárom som chcel poukázať na to, že dané číslo je absolútne „vycucané z prsta“ pani europoslankyne a príspevok má jediný zmysel – ukázať protikandidáta ako boháča rozhadzujúceho peniaze, o akých sa obyčajným ľuďom ani nesníva. Populistická variácia na Argumentum ad lazarum.

Ako som sa stal mediálnym mágom

Keďže moje upozornenie si vyslúžilo viac pozornosti, než by sa pani MFB páčilo, rozhodla sa kontrovať vo svojom blogu, veď druhé kolo sa blíži:

„Napríklad pán Michal Brat tvrdí, že, reklamný priestor sa bežne nakupuje so 60 až 90 percentnými zľavami! Nuž, neviem, asi budem musieť vyhodiť všetkých mojich spolupracovníkov, ale ja teda nemám vedomosť o tom, že by sme niečo kupovali s takýmito zľavami. Dostávame 30 a v ojedinelých prípadoch 40 až 45 percent. O 60-tich a už vôbec nie o 90-tich percentách som nikdy ani len nepočula.“

Na inom mieste ma spomína ešte raz a označuje moje zľavy za „čarovné“. Ďakujem :-) Tak ako to v skutočnosti je, kto má pravdu?

Cenníkové ceny reklám predstavujú vlastne virtuálnu hodnotu – aby bolo čo dávať na faktúry, aby bolo z čoho dávať zľavy, aby bolo s čím bartrovať. Tieto sumy však v praxi neplatí zrejme nikto, aspoň ja som za tie roky o nikom takom nepočul. Bežná prax je taká, že mediálna agentúra alebo priamo klient nakúpia reklamný priestor s veľkou zľavou. Akou veľkou? To záleží od konkrétneho reklamného formátu. Pri billboardoch sa dá zľava poskytnúť z prenájmu priestoru na vylepenie plagátu, ale tlač a vylepenie predstavujú viac-menej fixné náklady, s ktorými sa nedá veľmi hýbať. Naopak, pri niektorých reklamách, ako napríklad last-minute predaj voľného priestoru v novinách tesne pred vydaním, sú realizačné náklady takmer nulové – noviny by vyšli bez ohľadu na to, či sa na voľný priestor nájde inzerent, takže každá, aj relatívne malá suma, je z pohľadu vydavateľa plus.

Samostatnou kapitolou sú online reklamy – tu je priestor prakticky neobmedzený a náklady na nasadenie kampane blízke nule. Takže aj reklama predaná za 10% cenníkovej sumy predstavuje pre prevádzkovateľa webu zaujímavý zisk.

Samozrejme, tento model je zjednodušený, nezabieham do podrobností bartrových obchodov (vy nám dáte tovar, my vám reklamný priestor) a bonusov (reklamný priestor úplne zadarmo).

Keď som teda napísal, že sa dá bežne nakúpiť reklamný priestor so zľavou 60% až 90% oproti cenníkovým cenám, hovoril som z vlastnej každodennej skúsenosti. Len počas písania tohto článku mi prišla mailom ponuka na hodnotný reklamný priestor v celoslovenskom médiu so zľavou v hodnote 65% a verte či nie, ani tie 90-tky nie sú až také nezvyčajné, obzvlášť pri zohľadnení ďalších obchodných podmienok.

Klame teda pani MFB?

Horšie, hovorí polopravdy :-)

Pripúšťam, že na konkrétne reklamné formáty (napríklad už spomínané billboardy) naozaj nemusela pani MFB dostať vyššiu zľavu než „ojedinelých 45%.“ Predajcovia reklamného priestoru tiež vedia, kde sa točia veľké peniaze (predvolebná kampaň), a preto netlačia zľavy do najvyšších možných percent. Ak ale o vyšších zľavách „nikdy ani len nepočula,“ mala by pani MFB zvážiť voľbu médií a formátov, určite má vo svojom okolí niekoho, kto jej poradí.

Pointa je ale niekde inde – sama pani MFB priznáva zľavy 30% až 45%, takže takmer tretina až takmer polovica. Čo to znamená vo vzťahu k jej pôvodnému článku na tému rozhadzovania pána Freša? Len dve veci – buď si týchto zliav nebola vedomá a rozhodla sa útočiť na protikandidáta bez toho, aby si overila fakty, čo je desivé. Druhý variant je ešte horší – ak pani MFB o zľavách vedela, rozhodla sa veci prikrášliť pre svojich fanúšikov a vedome v článku uviedla sumy, ktoré môžu byť pravdivé len spolovice.

A to je základ populizmu – ohýbať fakty tak, aby vznikala ilúzia, že kandidát(ka) je človek z ľudu a odsudzuje elitárske praktiky svojho soka. Pravdupovediac, mne je takmer jedno, koľko prostriedkov kto minie a vôbec neplánujem riešiť, či pán Frešo dostal zľavy 0% alebo 100% a či prekročil alebo neprekročil magických 100-tisíc eur. Podľa mňa je skvelé, keď sa peniaze z plných vreciek dostanú do obehu a odtiaľ ďalej do prázdnejších vreciek :-) Je ale ironické, keď sa pani MFB pokúša vymedziť na tom, koľko peňazí investuje do kampane jej protikandidát. Obzvlášť, keď zoberieme do úvahy, koľko minie ona celkovo aj v prepočte na jeden získaný voličský hlas.

Čo bude ďalej?

Nič :-) Chlieb lacnejší nebude, SMER si naďalej bude nachádzať svojich voličov, v Bratislave však vyhrá Frešo. Možno pani MFB napíše na túto tému ďalší blog, hoci zo strategického hľadiska by som jej to neodporúčal. Možno ju celá táto historka inšpiruje k otázke v Europarlamente.

Moja nádej však spočíva v tom, že zakaždým, keď bude niekto prekrúcať fakty tak, ako sa mu to hodí, nájde sa niekto, kto sa opováži na to upozorniť, a tak sa veci pomaličky predsa posunú k lepšiemu. Všetkým vám želám pekný deň.

19.11. 2013                                                                                                                                             Michal Brat

Autor pracuje v oblasti marketingu